10 Características de la

Investigación de Mercados

Te explicamos qué es la investigación de mercados, su historia, aplicaciones y elementos fundamentales. Además, errores habituales.

investigacion de mercados
Analiza el comportamiento del entorno y de los consumidores.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados consiste en un análisis del comportamiento del entorno y de los consumidores de un segmento de mercado específico. Su objetivo es ofrecer una comprensión exhaustiva y detallada de los recursos disponibles, las fortalezas y debilidades de una empresa u organización que se desempeña en dicho mercado.

Suele formar parte de los procedimientos usuales de la mercadotecnia, al punto de constituir hoy en día una disciplina en sí misma. Su desarrollo se debe a que el mundo industrial y empresarial contemporáneo es sumamente competitivo.

Para lograr sus objetivos, se nutre de conocimientos provenientes de las más distintas ciencias y campos del saber. Entre ellos se encuentran la psicología, la antropología, la economía, la estadística, las ciencias de la comunicación, entre otras.

Ver también: Mercado

Características de la investigación de mercados

  1. Historia

El nacimiento de este campo de estudio se suele ubicar en los Estados Unidos en la década de 1920.

Se vincula con la llamada Era Dorada de la radiodifusión, que desató una guerra de publicidad en diversos nichos comerciales del país.

Inicialmente se trató de mecanismos de encuesta callejera respecto al consumo de publicidad visual en revistas y periódicos.

A medida que el campo publicitario creció en diversidad y complejidad, se incorporaron nuevas herramientas como la encuesta telefónica. Actualmente existen recursos tan novedosos como el monitoreo de la actividad on-line.

  1. Objetivos

Toda investigación de mercados se propone realizar un análisis completo y exhaustivo de los elementos primordiales de un nicho de mercado. Con esta información, permite a una empresa determinada la toma de las decisiones ideales a la hora de invertir en sus estrategias de mercadeo.

Una investigación de mercados representa una aproximación diversa, completa y lo más certera posible al comportamiento de un mercado objetivo. Para ello se basa en sus características específicas.

  1. Clasificación

Las investigaciones de mercados pueden ser de diversos tipos según su naturaleza, por ejemplo:

  • Investigaciones cualitativas. Dedicadas a la exploración, determinan las características principales del componente humano del mercado, como pueden ser los gustos, preferencias, actitudes, etc. Para ello se basa en los aspectos geográficos, demográficos, psicológicos, etc. de la población consumidora. Es particularmente útil como punto de partida para futuras investigaciones, ya que limita y reduce el campo de estudio.
  • Investigaciones cuantitativas. Brinda información representativa del nicho de mercado. Permite proyecciones respecto al universo consumidor, ofreciendo respuestas más cercanas a lo real, respecto a qué ocurre, cómo ocurre, cuánto, dónde, etc. Su lenguaje primordial es numérico y la estadística su principal herramienta.
  • Investigaciones de campo. Centradas en la descripción objetiva (en datos duros y también porcentuales) del comportamiento del mercado, o bien en la comprobación de hipótesis de consumo, permitiendo explicar fenómenos determinados. Es el aspecto “científico” del estudio de mercado, básicamente.
  • Investigaciones de gabinete. Se conoce con ese nombre a las que recogen los datos internos y externos de la empresa, así como los estudios previos respecto al nicho. Producen un acervo documental que bien puede facilitar o disparar otros tipos de investigaciones.
  • Investigaciones operativas. Centradas en la toma de decisiones y en la aplicación de segmentos y herramientas de la matemática para la descripción, solución y definición de problemas específicos respecto al nicho de mercado y, especialmente, al funcionamiento de la empresa.
  • Investigaciones publicitarias. Aquellas que se ocupan del recorrido de la información publicitaria dentro del nicho de mercado, su efectividad, su percepción de parte del consumidor y su eficacia. Se centra en el modelo comunicativo que se aplica a la promoción de los bienes y servicios de la empresa, así como de su seguimiento dentro de los medios de comunicación masiva.
  1. Proceso

Para desarrollar una investigación de mercado se consideran los siguientes pasos básicos:

  • Definir y descubrir el problema. Plantear a qué necesidades se deben dar respuesta y de qué modo.
  • Diseñar la investigación. Atendiendo a las necesidades determinadas al comprender y plantear la naturaleza del problema.
  • Recopilación de datos o muestreo. Análisis de una muestra representativa o de una puesta en escena del contenido del problema, si aplica.
  • Análisis y procesamiento de datos. Aplicación de metodologías, marcos teóricos y herramientas conceptuales, como las matemáticas, por ejemplo.
  • Conclusiones y redacción de informe. Comprensión de lo obtenido y proyección de posibles y eventuales soluciones basadas en lo recopilado.
  1. ¿Por qué es importante?

El valor de una investigación de mercados radica en su utilidad a la hora de tomar decisiones estratégicas o de planificar una campaña de mercadeo. Incluso pueden ofrecer la posibilidad de conocer el nicho objetivo antes de decidirse a invertir en su explotación.

Se trata de una herramienta de diagnóstico. Como ocurre en otros segmentos de la actividad humana, permite una planificación adecuada y revela información valiosa para todo tipo de emprendimiento.

  1. ¿Cómo se aplica?

Desde el punto de vista empresarial, una investigación de mercados es necesaria para la formulación de estrategias en las siguientes áreas:

  • Análisis de consumidor: motivaciones, usos, actitudes, tradiciones, tipologías y estilos de vida, posicionamiento de imagen y de marcas, satisfacción general y específica.
  • Efectividad publicitaria: pretests y postests publicitarios, tracking publicitario, análisis de herramientas comunicativas en general.
  • Análisis de producto: testeo de concepto, sensibilidad al precio, tests de envase, producto, marca y multiconcepto-multiatributo.
  • Estudios comerciales: áreas de influencia, imagen de establecimientos comerciales, comportamiento del comprador in situ, canales de distribución, puntos de venta.
  • Medios de comunicación: audiencia en medios, efectividad de soportes, formatos y contenidos, social media y estudios institucionales.
  • Seguimiento y control. Aplicación de los resultados a la empresa y verificación de los cambios obtenidos, si aplica.
  1. Elementos fundamentales

Toda investigación de mercados presta atención a los diversos factores de un entorno de mercado determinado, considerados en tres ámbitos principales:

  • Clientes. Todo aquello referido a los compradores de los bienes o servicios ofrecidos dentro del nicho de mercado, así como sus comportamientos de consumo, sus preferencias, sus cualidades culturales, etc.
  • Competidores. Todo aquello referido a la competencia, es decir, al desempeño de las empresas rivales en el nicho, desde un punto de vista lo más objetivo posible.
  • Mercado. Todo aquello referido a la naturaleza local del nicho, relacionado con el desarrollo histórico del mismo, con sus características geográficas, económicas, etc.; todas independientes del comportamiento empresarial.
  1. Herramientas que utiliza

investigacion de mercado encuesta
Utiliza encuestas para conocer opiniones y hábitos de los consumidores.

Las herramientas de una investigación estarán definidas por su naturaleza y por el método en que ésta abordará el problema específicamente, algunas de las más frecuentes son:

  • Encuestas. Hechas en persona, telefónicamente o mediante otros medios electrónicos, se trata de encuentros más o menos privados con distintos consumidores-tipo en una selección al azar, para conocer sus opiniones y hábitos de consumo.
  • Focus groups. Llamados también técnicas focales o grupos focales, son sesiones de discusión respecto al consumo entre un entrevistador y diversos entrevistados, elegidos en base a sus tendencias de consumo.
  • Mystery Shopper. Se trata de una técnica de infiltración del consumo, en que un entrevistador se hace pasar por un cliente para poder recabar información que de otro modo sería inaccesible.
  • Observación in situ. Se ubica un observador imparcial y neutral en un ambiente de consumo para levantar información lo más objetiva posible respecto al comportamiento comercial de una marca o de un establecimiento.
  1. Errores comunes

Algunos de los errores más usuales a la hora de enfrentar este tipo de pesquisas son:

  • Confiar únicamente en las fuentes secundarias, esto es, en el contenido ya publicado y en la bibliografía disponible, sin ir a lo real.
  • Emplear únicamente recursos online, ya que el comportamiento online y offline de los consumidores a menudo es radicalmente distinto.
  • Entrevistar únicamente al entorno social inmediato, distorsionando así los datos recibidos ya que se parte de un sesgo inicial.
  1. Ejemplos

A continuación se detallan dos ejemplos de una investigación de mercados completa:

Referencias:

¿Cómo citar?

"Investigación de Mercados". Autor: Julia Máxima Uriarte. Para: Caracteristicas.co. Última edición: 17 de febrero de 2019. Disponible en: https://www.caracteristicas.co/investigacion-de-mercados/. Consultado: 16 de julio de 2019.